QUE DEBEN PRIORIZAR LAS EMPRESAS

Cuando llegan los plazos para hacer un nuevo presupuesto y proyectar los resultados para el futuro suelen aparecer los rubros llamados “intocables” como: debemos ganar más dinero, debemos reducir los costos, debemos ganar más participación en el mercado, debemos superar a la competencia y muchos rubros más que los damos casi como una meta ideal para asegurar la prosperidad. El Plan Estratégico debe partir de una idea clara: “dónde estamos” y “hasta dónde podemos llegar”, es decir nos apoyamos en hechos y no en supuestos, todo buen plan se sustenta en estos dos pilares. Vamos a ilustrar esta afirmación con un hecho real aunque prescindiendo de nombres.

La empresa A quiere exportar, las preguntas son ¿cómo es mi experiencia con el mercado local?, ¿están satisfechos, los gerentes y ejecutivos?, ¿dominamos las variables del mercado local?, ¿los consumidores están relativamente satisfechos con el nivel de productos y servicios que ofrecemos?, si comenzamos a exportar ¿podríamos descuidar el mercado local?, ¿realmente sabemos por qué queremos exportar?, ¿Hemos hecho la simulación que nos permita comparar los beneficios adicionales de la exportación?, ¿puedo hacerlo solo o con un socio externo?

La empresa A fabricante de artículos en cuero de alta calidad ya tenía una alguna experiencia exportando a los Estados Unidos pero estimando que los márgenes que pagaba al importador de sus productos en Miami, era excesivo: 40%, decide abrir una tienda en el International Mall cercano al aeropuerto. Tres años más tarde cierra este negocio que definitivamente fue una mala decisión por “buscar mayor ganancia”. Los resultados afectaron en mercado local y se perdió en mercado de exportación. El mercado de Miami orientado a los viajeros latinoamericanos es un lugar de oportunidades en rebajas, novedades y moda. Quizá la tienda hubiera sido un éxito en Nueva York.

Cuando hacemos un plan de expansión las utilidades no necesariamente son la prioridad, ésta es el mercado: conocimiento, volumen, competencia, gestión a distancia, tecnología, operadores.

Es atractiva le idea de exportar pero el hecho puede ser un fiasco sobre todo si queremos hacerlo sin tomar las precauciones pertinentes. La “mayor ganancia” en el mercado exportador se da en el mediano y largo plazo; si los recursos financieros son escasos, comencemos por consolidarnos en el mercado local donde las ganancias si se pueden dar en el corto plazo con mayor facilidad.

Epílogo: para exportar hay que aprender consolidando el mercado local, buscando apoyo en socios, gremios y otros antes de lanzarse a una aventura desconocida. Que hay que exportar, por supuesto pero sabiendo hacerlo.